料理ウェブサイトのユーザーをめぐる戦いは総力戦のレシピへ

この記事は2011年2月16日のThe Japan Timesに書いたコラムの翻訳です。月1で日本のWeb事情に関するニュースコラムを寄稿しています。運営している英語ブログAsiajin.comの読者層開拓が目的です。

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近年より多くの女性が結婚後も働き続けるようになってきたとは言え、日本では、家族のための食事を用意するという役割りを女性に対して期待するのがまだまだ普通です。そして作るのが夫や子供のためのベントー(ランチボックス)であれ晩御飯であれ、日本の主婦はインターネットを使ってレシピを探すことで知られています。

そういう状況では、世界で最も成功している、と言ってほぼ間違いないであろうオンラインレシピサイトが日本のものだというのもそれほど変ではないでしょう。

87万件の無料のユーザー投稿レシピを擁する、Cookpad.comは、一千万人以上のユーザー – その96.5%が女性(さらにその75.3%が既婚) – を誇っています。サイトの集める月間4.45億ページビューは、AllRecipes.comやFood Networkといったアメリカのレシピサイトのトラフィックに匹敵するもので、日本語話者にしか読めないサイトで、しかもその半数しかターゲットにしていないということを考えれば、悪くない数字でしょう。(もしもっと多くの男性が料理を始めたなら、この成功はもっと拡大するということです)

クックパッド社は東証マザーズ(成長企業向けの株式市場)に上場しており、2010年の会計報告によれば22億円の売上、5.67億円の利益があります。しかしサイトが「無料」だとしたらどうして金銭的な成功が得られているのでしょう?

その答えは有料会員、企業マーケティング、広告のこの順番での組み合わせです。

有料会員数は公表されていませんが、売上の数字から推測することはできます。45万人の会員が毎月294円を支払い、人気順でのレシピの並べ替え、(無料では20件のところ)3000件のレシピブックマーク、(無料では10人のところ)50人の作者のレシピ購読、過去のレシピのより良い検索、といった機能を使っています。45万人といえば日本の人口の300人に1人になります。レシピの提供という一機能だけのサービスにも関わらず、クックパッドが日本で最も成功している有料会員サービスの一つであるというのは誇張ではないのです。

ウェブ企業楽天は、反対に、日本最大の電子ショッピングモール楽天市場の周りに形成されたコングロマリットです。楽天ブランドは書籍販売、旅行予約、銀行、電子マネー、オークション、クレジットカード、野球チームなどを広くカバーしています。

2010年10月に、この楽天がそのラインアップに楽天レシピを加えました。基本的に、楽天レシピはクックパッドの提供しているものをすべて、しかも有料会員無しに提供しようとしています。トップページや他サイトへのバナー広告で高らかに「レシピの人気順表示が無料です」などと誇らしげに語っていることから、クックパッドユーザーをターゲットとしているのは明白です。

クックパッドと異なり、楽天レシピはレシピ投稿者に褒賞を出しています。楽天グループは楽天スーパーポイントと呼ばれる、グループ内を還流する仮想通貨を持っています。レシピの投稿ごとに50ポイントが得られ、これを使えば、たとえば楽天市場で50円分の割引が受けられます。レシピを使った料理レポートを書いたユーザーも10ポイントがもらえます。

もしこれがあなたの仕事だというなら、新しいレシピを一本書いて50円というのはそれほど素晴らしくも見えません。しかし、すでに大量のレシピを他所で書いていたら? 楽天レシピに再投稿するだけでちょっとしたお小遣いになるでしょう。楽天レシピの公式ブログは他人のレシピを盗用しないように警告していますが – オリジナルの作者から苦情を受けたということもありえます – 写真や文章には著作権があるとはいえ、料理の手順自身にはありません。つまり、レシピを再作成して新しい写真や書き直した文章をつければ、公明正大に50円の稼ぎ、というわけです。

楽天のもう一つの優位性はオンライン商店のバラエティです。レシピから商店の食材や調味料や調理器具へのリンクは将来楽天レシピに追加の収入をもたらすかもしれません。

ユーザーが貢献するコンテンツに対価を支払うことは、必ずしもサイトの成功につながるとは言えません: たとえば、ウィキペディアはコンテンツに対して報酬を支払いませんが、同種のサイトの中ではナンバーワンです。しかし、クックパッドユーザーの忠誠心は楽天の支払いによって試されています。

ニールセンオンラインによれば、楽天レシピは2010年11月 – まだ開設2ヶ月目です – にクックパッドの4分の1の訪問者を迎えたということです。彼らは第二位のレシピサイトYahoo!レシピを急速に追撃しています。

ヤフージャパンの戦略は、Yahoo!モバゲー(モバゲータウンとのPCゲームポータル)や服飾のYahoo!ゾゾタウンなどに見られる、カテゴリーごとに帝国を広げていこうとしています。彼らのレシピサイトも、ポータルにやってくる大量の訪問者を活用したものです。

クックパッドのような独立系の専門サイトが、ヤフーや楽天のようなブラックホールに飲み込まれることなくウェブのデパート達に対抗して生き残れるかは、興味のつきないところです。

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